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17.12.2012
E-Commerce
Von: Guido Aßhoff, LL.M.

Markenrecht - BGH präzisiert Rechtsprechung zum Keyword-Advertising I ZR 217/10 – MOST-Pralinen


Der I. Zivilsenat des BGH hat seine Rechtsprechung zur Zulässigkeit des Keyword-Advertising bestätigt und präzisiert (I ZR 217/10 – MOST-Pralinen). Keyword-Advertizing ist mittlerweile eine gängige Werbeform im Internet, bei der Internetnutzer anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts auf Internetportalen Werbung schalten können. Keyword – Werbeanzeigen sind in der Regel vierzeilige Text-Annoncen, die bei der Eingabe eines Suchwortes in einer Spalte neben dem eigentlichen Suchergebnis eingeblendet werden und auf ergänzende Angebote zu dem Suchergebnis hinweisen sollen.

Entscheidung des Gerichts

Im nunmehr entschiedenen Fall klagte die Inhaberin einer ausschließlichen Lizenz an der für Pralinen eingetragenen deutschen Marke "MOST". Sie betreibt unter der Internetadresse "www.most-shop.com" einen "MOST-Shop", über den sie hochwertige Konfiserie- und Schokoladenprodukte vertreibt.

Die Beklagte betreibt diverse Onlineshops für Geschenke, Pralinen und Schokolade. Sie schaltete 2007 bei Google eine Adwords-Anzeige für ihre Internetshops. Als Keyword, dessen Eingabe in die Suchmaske das Erscheinen der Anzeige auslösen sollte, hatte die Beklagte den Begriff "Pralinen" mit der Option "weitgehend passende Keywords" gewählt. In der Liste der "weitgehend passenden Keywords" stand auch das Schlüsselwort "most pralinen". Gab ein Nutzer den Suchbegriff „MOST Pralinen" ein, erschien rechts neben den Suchergebnissen folgende Anzeige der Beklagten:

"Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de."

Über den in der Anzeige angegebenen Link "www.feinkost-geschenke.de" gelangte der Suchmaschinennutzer auf die Homepage der Beklagten unter der Internetadresse "www.selection-exquisit.de". In dem Onlineshop der Beklagten wurden keine Produkte mit dem Zeichen "MOST" vertrieben. Die Lizenznehmerin ist der Ansicht, die Beklagte habe durch die Schaltung der Anzeige das Recht an der Marke "MOST" verletzt.

Der BGH hält an seiner Rechtsprechung fest, (BGH, Urteil vom 13. Januar 2011 - I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 - Bananabay II; Urteil vom 13. Januar 2011 - I ZR 46/08, MMR 2011, 608), nach der beim "Keyword-Advertising" eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen ist, wenn die Werbung - wie im Streitfall - in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Der BGH hat klargestellt, dass dies auch dann gilt, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und dass allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden, nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt.

Hiermit grenzt sich der BGH bewusst von der Rechtsprechung des Obersten Gerichtshofs (Österreich) und der Cour de Cassation (Frankreich) ab. Der OGH nimmt eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion an, wenn nicht in der Anzeige klargestellt wird, dass keine wirtschaftliche Beziehung zwischen Parteien besteht. Hieraus kann man folgern, dass der Werbende eine Klarstellung in der Anzeige vornehmen müsste (GRUR Int. 2011 S. 173). Auch in Frankreich wurde eine Markenverletzung bejaht, wenn die Anzeige so vage gehalten ist, dass User nicht erkennen kann, ob Werbender im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder mit ihm wirtschaftlich verbunden ist (GRUR Int. 2011 446). 

Hinweise für die Praxis

Die Rechtsprechung des BGH zum Keyword-Advertizing ist grundsätzlich werbefreundlich. Die markenrechtlich geschützte Herkunftsfunktion ist nur dann beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von Dritten stammen. Wird in Anzeige suggeriert, dass eine wirtschaftliche Verbindung besteht, wird auf eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion zu schließen sein.

Wird die Marke in die Überschrift der Anzeige integriert oder im Anzeigentext oder in der hinterlegten URL genutzt, liegt grundsätzlich eine markenmäßige Nutzung vor. Eine relavante Verwechslungsgefahr dürfte dann ebenfalls gegeben sein, weil der unbefangene Nutzer erwarten wird, dass der Werbende gerade für die Waren oder Dienstleistungen wirbt, für die die Marke Schutz genießt. Markenrechtlich muss man sich dann aber die Frage stellen, ob nicht ein erlaubter Fall der Nutzung der Marke im Sinne einer beschreibenden Nutzung der Marke oder für ein Angebot markenrechtlich erschöpfter Ware vorliegt §§ 23 ff. MarkenG.

Zwar hat das Keyword-Advertizing markenrechtlich an Bedeutung verloren. Gleichwohl gibt es Fallkonstellationen in denen nach wie vor Klärungsbedarf besteht, so etwa bei Preisvergleichsplattformen, die Adword-Werbung schalten.

Zum Thema Keyword-Advertising, Tagging, Nutzung von Marken im Internet beraten wir Sie gerne. Wir können bei unserer Beratung auf mehrjährige Erfahrung in den oben genannten Bereichen zurückgreifen. Zudem halten Guido Aßhoff und Dr. Thomas Engels regelmäßig Vorträge zu Rechtsverletzungen im Internet und verwandten Rechtsgebieten. Sprechen Sie uns an:

 

LEXEA Rechtsanwälte

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