Marken in der Werbung richtig einsetzen

Marken in der Werbung richtig einsetzen - und Abmahnungen vermeiden!

Wer im E-Commerce tätig ist, muss sich mit Markenrechten auseinandersetzen. Das betrifft aber nicht nur die Wahl des eigenen Firmen- oder Produktnamens, sondern auch die Verwendung von Marken in der Werbung.

Wer hier vorschnell und falsch fremde Markennamen einsetzt, riskiert es, deswegen kostenpflichtig abgemahnt zu werden. Zwar ist es sehr verlockend, in ein Angebot einfach ein paar fremde Marken als Suchwort einzustreuen, um auch die Kunden, die danach suchen abzufangen. Hier entstehen jedoch handfeste rechtliche Risiken.

Wir wollen im Folgenden einige Dauerbrenner und Klassiker, aber auch jüngere Entscheidungen aufzeigen, um den Weg durch den Dschungel zu erleichtern.

Die Klassiker

Das "Verstecken" von fremden Marken ist sinnlos. So hat der BGH schon vor rund 10 Jahren in der Entscheidung vom 18.05.2006, I ZR 183/03 entschieden, dass die Verwendung von fremden Marken in Meta-Tags eine Markenrechtsverletzung ist. Das gilt auch dann, wenn die Marke selbst zunächst nicht sichtbar ist, sondern nur im Quelltext auftaucht. Denn durch die Beeinflussung von Suchmaschinen, die diesen Inhalt sehr wohl sehen könne, entstehe hier die Markenverletzung. Daher: Finger weg von fremden Marken in Meta-Tags!

Nicht viel schlauer war der Sachverhalt, der der Entscheidung vom 08.02.2007, I ZR 77/04 zu Grunde lag. Dort ging es um weiße Schrift auf weißem Grund, die ebenfalls als Markenverletzung gewertet wurde.

Einige Jahre später, nämlich in der Entscheidung vom 04.02.2010, I ZR 51/08 ging es um eine etwas komplexere Konstellation, nämlich um die Verwendung von Such-Keywords auf der eigenen Seite. Aber auch darin sah der BGH eine Markenverletzung, und zwar unabhängig von der Frage, ob die Keywords vom Seitenbetreiber eingegeben worden waren oder von Usern stammten und automatisch eingebunden wurden.

Zwischenfazit

Damit ist recht deutlich, was die Gerichte von der Einbindung fremder Marken in eigene Angebote halten - nämlich sehr wenig. Um hier nicht Gefahr zu laufen, abgemahnt zu werden und nicht nur Abmahnkosten, sondern auch Schadensersatz zu zahlen, sollte auf derartige Tricksereien verzichtet werden.

Und was ist nun erlaubt?

In einigen Fällen hat der BGH aber auch angenommen, dass die Verwendung fremder Marken zulässig ist.

In der Entscheidung vom 20.01.2005, I ZR 34/02 hat der BGH geurteilt, dass die Verwendung fremder Marken als so genannte "Bestimmungshinweise" zulässig sind. Konkret ging es um Staubsaugerfiltertüten, die als "passend" für ein bestimmtes Modell bezeichnet wurden - zu Recht, wie der BGH entschied. Hier müsse der Händler mitteilen können, dass ein Produkt bestimmungsgemäß zu einem anderen passt. Wer Staubsaugerbeutel verkauft, darf also auch mitteilen, zu welchem Originalhersteller sie passen.

Sehr ähnlich ist die Konstellation, wenn es um die Verwendung von Teilenummer geht - und die Gegenüberstellung von Teilenummern des Originalherstellers. Hier geht es dann nicht mehr um eine Markenverletzung, da die Teilenummer nicht dem Markenschutz unterfällt. Vielmehr geht es um die Frage der wettbewerbswidrigen Werbung, weil die Angabe irreführend sein könnte. Dies knüpft an den Tatbestand der Irreführenden Werbung an. Hier hat sich in den letzten Jahren die Ansicht des BGH deutlich gewandelt, er hat mit Urteil vom 23.11.2000, I ZR 195/98 entschieden, dass eine solche Gegenüberstellung nicht mehr per se irreführend ist. Die Verwendung der Originalherstellernummer mit Zusätzen wie "kompatibel", "entspricht" oder "ähnlich" sollten daher dazu führen, dass das Angebot wohl zulässig sein dürfte.

Diese Tendenz in der Rechtsprechung ist auch einer jüngeren Entscheidung zu entnehmen, bei der es wieder um Staubsaugerbeutel ging. Im Urteil vom 02.04.2015, I ZR 167/13 hat der BGH entschieden, dass mit der Formulierung "ähnlich wie" auch Produkte eines Konkurrenten, der nicht Originalhersteller ist verwendet werden dürfen.

Aber auch hier sind Grenzen gesetzt. Denn bei der Verwendung von Marken Dritter ist immer nach der Notwendigkeit zu fragen. Und die Notwendigkeit endet beispielsweise dort, wo eine Bildmarke verwendet wird, wenn die Wortmarke genau so hätte verwendet werden können. So durfte eine große Werkstattkette nicht mit dem Logo eines Autoherstellers für Inspektionen werben, weil dies nicht mehr notwendig war. Das gleiche Ziel hätte auch mit der Wortmarke erreicht werden können, Urteil vom 14.04.2011, I ZR 33/10.

Die Beurteilung, welche Werbeform zulässig ist, ist nicht immer einfach. Wir beraten gern, wenn es um konkrete Fragen geht!

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